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Em um mercado global, as grandes empresas se tornam pequenas e é necessário o reconhecimento do papel que as marcas representam em variáveis como o processo de decisão de compras dos consumidores, a facilidade de abordagem e operacionalização do relacionamento da empresa com os agentes de sua cadeia produtiva e a própria capacidade da companhia de associar a empresa a posições de singularidade, desejo, respeito, admiração e, potencialmente, liderança.

Entretanto, sob o ponto de vista econômico-financeiro, chegar ao valor de quanto vale uma marca, a ponto de usar esta informação de maneira estratégica ou reportá-la em balanços formais, ainda é uma tarefa complexa.

Diversos institutos de pesquisa e mercado, com conceitos, premissas e metodologias diferentes – alguns perigosamente apoiados por agências de publicidade e propaganda – se arvoram em anunciar rankings de valor de marcas (sejam estas corporativas ou de produtos). Alguns desses rankings se esquecem da matemática ou são gerados a partir de modelos estapafúrdios e premissas ingênuas, outros atendem a interesses comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam cientificamente responder a este desafio. Não é necessário dizer que cada modelo gera valores absolutamente diferentes para as mesmas marcas, outros misturam marcas corporativas com marcas de produtos nos mesmos rankings e outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos mais sérios ao marketearem resultados tão surreais, que o próprio conceito de marca se torna etéreo; variáveis como reputação e imagem se somam à confusão e os executivos – dos CEOs aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente abstraem esta questão de seu mapa de preocupações e tocam a vida – e seus investimentos e orçamentos, muitas vezes inexplicáveis – para frente.

Na verdade, o valor da marca – como de qualquer ativo – depende de questões estruturais e conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode mudar de acordo com o momento, tipo de transação (fusão, venda, financiamento ou joint-venture) e a finalidade para a qual está se adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor intrínseco da marca, em que esta não está atrelada a transações? É fundamental para a gestão das empresas compreenderem o peso estratégico e o caráter diferencial que as marcas representam em seus negócios e mercados de atuação, sob o ponto de vista interno e, principalmente, sob o ponto de vista de seus consumidores e usuários. Estratégia de marcas também passa por compreender o potencial valor gerado (ou protegido) por estas.

É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há quantos anos a marca existe no mercado, o faturamento que suporta, o perfil de clientes e usuários que a consome (compreendendo fatores como recall, estima, afetividade, etc) e, a partir daí, desenhar cenários futuristas prováveis para definir o quanto ela ainda poderá gerar de retorno no futuro (a exemplo do chamado present value de marca, modelo de avaliação construído em DCF ou discounted cash-flow, a partir de descontos feitos sobre a capacidade de geração de caixa e premium value da marca na perpetuidade).

Sob o ponto de vista interno, do gestor de marketing, avaliar esse ativo intangível e seu peso e relevância para o negócio, produtos e clientes, de forma precisa é exatamente o que se precisa para se racionalizar orçamentos e investimentos. Afinal, CEOS razoáveis que representam acionistas maduros não investem ou investem pouco naquilo que não enxergam valor comprovado.

Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo, de certa forma, distante da realidade gerencial das empresas e das práticas contábeis no Brasil – e no mundo. A regra padrão distancia as empresas dessa possibilidade de incorporar esse valor aos balanços, a não ser quando compram o ativo em transação associada a desembolsos claros. Por isso, hoje quase todos os balanços estão distorcidos, uma vez que refletem um valor menor do que aquilo que a empresa vale, ao não incorporarem os valores intangíveis como a marca.

Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de 2008, a mundialmente famosa vodca sueca foi comprada pela francesa Pernod Ricard pela bagatela de US$ 8,7 bilhões. O que a Pernod Ricard, que já conta com os uísques Chivas e Ballantine’s, o rum Havana Club, o champanhe Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater, levou para casa? Essencialmente uma marca e o que ela representa.

De fato, a multinacional francesa não comprou cereais, processos produtivos, embalagens ou fábricas. Comprou uma marca com mais de 125 anos, uma das quatro marcas que supera as dez milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder entre as bebidas alcoólicas de alta qualidade nos Estados Unidos e que possui sua história ligada à tradição de bebidas da Suécia – e até por isso, após a aquisição, teve sua sede mantida no país de origem, reforçando a história da marca (fazer vodca na França, seria, a princípio, atípico). De quebra, a Pernod comprou também a liderança mundial no segmento de vodcas de alta qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a maior parte, talvez mais que 70%, possam ser atribuídos à marca.

Vivemos um regime de paridade crescente de produtos de diversas naturezas. A qualidade dos produtos está muito similar e, justamente por isso, o atributo “marca” cada vez valerá mais, por ser agente de diferenciação, singularidade e reputação.

Quem pode afirmar que, em termos de qualidade de produto, a Absolut é diferente da Smirnoff, que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor que o Palio? Provavelmente esses produtos tenham praticamente os mesmos fornecedores de componentes. Do ponto de vista técnico, todos os produtos são muito semelhantes; a diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a compra, está se transferindo das características físicas para aquilo o que aquele produto ou serviço significa e representa. Delimitar e imprimir isso é prerrogativa de suas marcas.

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