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Marcas e Ativos Intangíveis. Um fim na confusão.

Apesar de publicitários, marqueteiros, analistas e desavisados insistirem no fato de que a marca das empresas corresponde ao seu ativo intangível, fica claro, pelo menos aos mais responsáveis, que isso é uma inverdade fundamental. Senão vejamos:

Do ponto de vista mercadológico, diversas empresas conseguiram ter sucesso e liderança de mercado mesmo sem ter suas marcas amplamente divulgadas, conhecidas ou idolatradas.

A eficácia da tal penetração de marca tem a ver com as características e conjunturas do setor de atuação da empresa, com a natureza de seus produtos e serviços e com o perfil de seus clientes. E acreditem, em muitos casos, isso é muito mais importante do que o ato de marquetear a marca per se.

Construir marcas, como deveria ser, não tem a ver só com publicidade, divulgação, promoção e espuma. O nível de recall da marca nem sempre é seu melhor termômetro de saudabilidade. Branding é, de maneira geral, fundamental para qualquer empresa, mas é mais fundamental para alguns setores (ex. varejo, bancário, etc), do que para outros (ex. molas e vidros). O que de fato é relevante, para qualquer empresa, em qualquer setor, é um outro intangível muitas vezes confundido com marca, mas que é bem diferente: reputação.

Se olharmos pelo espectro gerencial, nem de longe a marca da empresa é dos intangíveis soberanos; pelo menos não isoladamente. Qualidade de gestão, lideranças, modelo de negócio, patentes, tecnologias, inovação, talentos, governança… são tantos os intangíveis mais relevantes que a marca, em determinadas empresas, que, em muitos casos, verificamos o efeito nefasto do descaso com a marca.

Gerenciar empresas com sucesso é sobre construir reputação e competitividade perene e a marca, para esse binômio, tem um peso relativo, como vimos.

Por fim, se olharmos pelo espectro financeiro, do chamado valor da marca, aí que a conta não fecha mesmo e os “marqueteiros” de plantão caem do cavalo. Ao assumirem que o chamado Capital Intangível é igual ao valor da marca, esse pessoal não só mostra que não sabe fazer conta, como também mostra que não sabe gerenciar ativos estratégicos para as empresas. Assumir que o Capital Intangível da empresa, cujo valor do capital intangível, que em tese é dado pelo valor de mercado menos seu patrimônio líquido, é seu valor de marca, segundo o ranking do Instituto XPTO, é uma discrepância técnica.

Marcas são relevantes para o negócio, e como tal têm seu valor. Sua principal contribuição para o negócio reside, variando de setor para setor, de business para business, em contribuir com os 2 fatores centrais do sucesso das empresas – reputação e competitividade.

Marcas bem construídas contribuem para a boa reputação das empresas ao agregarem comerciabilidade aos seus produtos, serviços e à própria empresa (em função de serem mais facilmente aceitas, por serem mais facilmente reconhecidas). Igualmente, marcas bem construídas trazem competitividade às empresas pois significam a possibilidade de cobrar prêmios em seus preços, por conta de elementos ligados à diferenciação e posicionamento.

Em suma, recomendamos aos gestores das companhias analisarem com profundidade a real necessidade, profundiade, amplitude e criticidade no investimento feito em suas estratégias de marca (e, por decorrência, de marketing, propaganda, promoção, internet, etc). Branding sim, mas estratégico, afinado, eficaz, quantificável. Chega do discurso padrão de que 50% do investimento em marca, propaganda, marketing e até sustentabilidade vai para o lixo. Vamos fazer contas, definir métricas e formas de se quantificar o valor deste intangível e dos outros.

Afinal, intangíveis só têm valor quando são percebidos pelo outro; mas, paradoxalmente, só valem alguma coisa de fato (em balanços, demonstrativos, valuations, etc), quando mostram quanto valem.

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