A representatividade de uma marca vai muito além de embalagens modernas, logotipos bonitos e campanhas publicitárias premiadas.
Em geral, o Brand Efficiency definido pela DOM Strategy Partners simboliza o caráter real de eficácia de uma marca (seu teste de campo), que se verifica quando esta é capaz de chamar atenção, conectar e motivar a ação de escolha dos consumidores naquele momento vital do consumo.
Para identificar, estruturar, avaliar e gerenciar o Brand Efficiency, desenvolvemos o Brand Efficiency ScoreCard, que mapeia os 10 vetores centrais que as marcas de sucesso devem ser capazes de provocar e alimentar em seus consumidores:
- Chamar a atenção genuína
- Expressar a proposta de valor singular com mensagens relevantes
- Causar conexões instigantes (racional, emocional, aspiracional, etc)
- Simbolizar significados relevantes para o comprador
- Gerar consumo associado a experiências positivas
- Prover satisfação pós-aquisição
- Trazer embarcados valores e atributos que auto-alimentam as conexões da marca com o indivíduo constantemente
- Fortalecer os vínculos do indivíduo com a marca
- Motivar o indivíduo a manifestar sua escolha (orgulho, individualismo e senso de pertencimento, por exemplo)
- Endossar o consumidor a compartilhar a viralizar os diferenciais, benefícios e vantagens inerentes à marca para outros potenciais compradores.
Desenvolver e potencializar vínculos verdadeiros, manifestados e compartilhados entre o indivíduo consumidor-usuário e marca sustentados por conexões com significados relevantes, motivando ações de consumo recorrentes, representam o grande objetivo do Brand Efficiency. E, para mapear, estruturar e monitorar esse processo de gestão da eficiência da marca, nessas 7 dimensões, criamos o Brand Efficiency ScoreCard.
É claro que o Brand Efficiency de uma marca depende do perfil, segmento e cluster de seus consumidores. É claro também que o ideal é que os consumidores deixem de ser pontuais e se tornem clientes… ou melhor, usuários das marcas (o que parece mais razoável para serviços e se constitui em enorme desafio para produtos).
O Brand Efficiency ocorre quando a marca, suportada por seus diversos canais, campanhas, veículos, mídias e processos de comunicação e relacionamento, se diferencia e torna a oferta evidente, seja lá por qualquer razão (ex. interesse, preferência, experiência, etc), a ponto de simbolizar, em função de alguma significância singular (ex. segurança, atratividade, beleza, liberdade, etc) – o elo potencializador da associação pró-escolha entre determinado indivíduo e determinado produto/serviço.
Eficácia de marca significa, portanto, o quanto ela consegue – a partir de sua essência, atributos e proposta de valor – se conectar com o consumidor em uma ou mais de uma de suas e dimensões de escolha, como o RAID de Kjell Nordstrom, de Funky Business: racional (reason), emocional (affection), visceral (intestine) ou de desejo (desire), ou por Kotler: racional (mindshare); emocional (o heartshare) e espiritual (soulshare), que vai além das duas.
Por isso, Kotler não acredita na definição de “grandeza” pregada pela maioria, que esta associada inicialmente às empresas com melhor desempenho financeiro. Para ele, essa grandeza estaria mais ligada à adoração, a empresas de índole mais humanista e mais estimadas pelas pessoas, como Amazon, Ikea, Whole Foods, Apple, Starbucks, Johnson & Johnson, eBay, Harley Davidson, Toyota, JetBlue, entre outras. Tais empresas gozariam de benefícios financeiros adicionais justamente por possuírem tal “grandeza”. E ainda: proporcionalmente, seus custos com marketing seriam muito menores que os de outras empresas dos mesmos setores, pois poderiam “confiar” na divulgação boca-a-boca e, ao mesmo tempo, na maior satisfação e a retenção de seus clientes.
Kotler evoluiu.