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Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento

Em função da comoditização observada em diversos setores (como eletrônicos, varejo, calçados, etc), é possível perceber uma queda relativa na importância de variáveis como preço, desempenho e qualidade como fatores determinantes nas decisões de compra.

Isso se dá em função da maior similaridade de produtos e serviços observados em uma determinada categoria. Por exemplo, o desempenho e qualidade médios de câmeras digitais ou notebooks dentro de uma determinada faixa de preço são muito similares.

Dada esta constatação, fica a pergunta: qual seria o critério central de decisão, dada a isonomia de atributos tangíveis como os descritos acima? Podemos afirmar que Reputação de uma empresa, marca, produto ou serviço – se não é o critério fundamental – está entre os principais.

A diferença hoje é que os consumidores têm acesso a uma grande quantidade de informações, ao passo que o tempo disponível para pesquisas e comparações entre produtos e serviços é sensivelmente menor.

A reputação dos produtos e serviços de uma empresa é influenciada pela experiência do consumidor durante todo seu ciclo de vida – desde sua atração até sua retenção, como mostra o ciclo de vida abaixo.

 

A construção de tal reputação ao longo do ciclo de vida, se dá tanto sob a ótica dos consumidores atuais da empresa, quanto da ótica da indicação (testemunhal) a novos consumidores. Ou seja, cada vez mais as pessoas também são influenciadas pelo testemunho da experiência que outros consumidores obtiveram anteriormente (vide sistema de recomendações da Amazon.com). Este aspecto é agravado pelo descrédito e menor eficácia das campanhas de marketing das empresas.

As tecnologias 2.0 – cada vez mais populares – permitem às empresas explorar as diversas oportunidades oriundas de um relacionamento mais próximo aos seus clientes (e demais stakeholders). Nesse caso, o relacionamento mais próximo é fruto da melhor interação e colaboração, caracterizando o que chamamos de Experiência 2.0 alinhada à uma visão de Customer Centricity.

Trazer tal conceito de experiência para a realidade do relacionamento é uma tendência demandada nos mais diversos setores trazendo benefícios tanto para empresas como para clientes: de um lado, o enriquecimento das experiências dos consumidores (que por sua vez as tem propagado através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela empresa que a permite conhecer melhor seus clientes e produtos.

Mas como implementar a Experiência 2.0 e a visão de Customer Centricity nas empresas? Dentre os principais fatores críticos de sucesso, destacamos os seguintes:

Foco no Cliente
A responsabilidade pela entrega da Experiência 2.0 deve ser compartilhada por todos e não limitada à área de atendimento/relacionamento. Por exemplo, se um problema de cobrança é resolvido pelo atendimento mas o processo de faturamento não é aprimorado para a solução de um problema recorerrente, a Experiência – como visão sistêmica – não se efetiva.

Capacite e Permita aos Funcionários Tomarem Decisões Centradas no Cliente
Cada funcionário deve ter o conhecimento e as ferramentas necessárias que permitam satisfazer as necessidades do cliente. Não custa lembrar que as necessidades dos clientes são definidas pelos próprios clientes e não pela equipe de marketing. Um colaborador que se entra em contato com um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode aumentar a linha de crédito do cliente sem ter que envolver um supervisor. A noção de First Call Resolution e Empowerment deve estar no DNA da empresa.

Disponibilização de Multicanais Digitais para Acesso
Proporcionar facilidade de acesso à empresa é fundamental para agregar a marca 2.0 à experiência e ao relacionamento, permitindo o acesso via e-mail, Internet, mensagens de texto, chat on-line, fax e tecnologias de voz, ou qualquer combinação. A Geração Y pode querer servir-se rapidamente através da Internet, enquanto outras gerações preferem receber um atendimento humano do outro lado do telefone.

Colete Insights e Feedbacks Oriundos da Relação com o Cliente para Reorganizar a Empresa (Data Mining)
Identifique as razões pelas quais os consumidores fazem contato com os clientes. Processos de produção, atendimento e campanhas de marketing, em geral, podem se beneficiar muito dessas informações.

A introdução de um processo de relacionamento centrado no consumidor passa por mudanças que afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo objetivo final é a melhoria das vendas, do serviço e da experiência do consumidor. Mais do que a simples inserção de novos conceitos, valores e premissas na cultura corporativa, tal movimento implica no redesenho de um modelo de negócio e atuação que apesar da complexidade envolvida, trás benefícios indispensáveis para a competitivamente nos mercados cada vez mais comoditizados.

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