Grupo ECC E-Consulting Corp. DOM Strategy Partners Instituto Titãs Inventures

Revista Negócios & Empreendimentos , Setembro, 2013

Daniel Domeghetti, CEO da DOM Strategy Partners, defende a ideia de que algumas empresas enxergam o cliente como um objeto com tarja de custo colada em si.

 

Daniel Domeghetti: "as empresas vêm gastando horrores com os custos de retenção porque no ciclo de vida a retenção entra quando o cliente vai embora para a concorrência".

Daniel Domeghetti: “as empresas vêm gastando horrores com os custos de retenção porque no ciclo de vida a retenção entra quando o cliente vai embora para a concorrência”.

Por que você acha que as empresas não possuem um departamento especializado no gerenciamento de clientes?

Porque o tema/stakeholder cliente é objeto de diferentes áreas, porque têm orçamentos diferentes, porque dependendo do objetivo (vendas, comunicação, relacionamento) o dono e o orçamento são de específicas áreas, porque custa caro centralizar. As empresas não estão acostumadas a gerir o ciclo de vida do cliente (life cycle) e suas etapas.

O que faz as empresas verem o cliente somente do ponto de vista do custo?

Isso só é verdade nas etapas de operação do life cycle, ou seja, depois da conversão (etapa de atendimento, suporte, fidelização…). Antes, na atração, gasta-se para atrair. Nos cross e up sell idem. Na retenção, que é a etapa final do ciclo, voltam a gastar para evitar que o cliente saia.

Que tipo de mudanças você considera mais urgentes nesse sentido?

Apropriar o cliente como principal ativo estratégico e, também, como stakeholder-chave. Definir claramente estratégias e objetivos para este cliente nas dimensões CVR ou Comunicação, Vendas e Relacionamento. Estabelecer modelos de gestão, níveis de serviço e governança. É preciso saber operar e gerir racionalmente os multicanais; ofertar a melhor experiência; enfim, alinhar marketing, vendas, operações, TI, financeiro, RH (treinamento).

O que fazer no caso de empresas cuja quantidade de clientes se aproxima da casa dos milhões?

Tudo isso com calma, mais controle, mais tecnologia, mais governança e mais indicadores.

Em empresas menores (PMEs), acredita ser mais fácil o gerenciamento dos clientes?

Não, porque apesar de terem menos clientes, têm também menos recursos, expertises e competências acumuladas

Existe a velha máxima de que conquistar um novo cliente custa 10 vezes mais do que manter um cliente fiel. Acredita que ela ainda é vigente?

Sim, a máxima continua.

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