Portal Supermercado Moderno – Seção “Com a palavra” – Cliente Ignorado – Julho, 2015
Apenas 36% das empresas entendem que o consumidor deve ser o principal foco das estratégias. Sem essa visão, a companhia arrisca seu futuro
Estudo da DOM Strategy Partners realizado com 313 CEOs das mil maiores empresas do Brasil revela que apenas 36% dos líderes enxergam o consumidor como principal foco estratégico. Para Daniel Domeneghetti, autor da pesquisa e CEO da DOM, esse é um equívoco, pois um negócio só é viabilizado para atender a demanda proveniente de seus clientes. Trazer o consumidor para o foco da empresa é fundamental para gerar riqueza e garantir a continuidade da companhia. Veja como fazer isso na entrevista a seguir.
Apenas 36% dos líderes enxergam o cliente como principal foco, atrás dos acionistas com 44%. Por quê?
Esse é um problema enorme, porque, além dos acionistas, quem coloca dinheiro na empresa são os clientes. Se há uma preferência pelos acionistas, há uma disfuncionalidade de valores e o papel da empresa é equilibrar essa balança.
Como dar prioridade ao cliente pode trazer benefícios à empresa?
Quando isso acontece, a equação de investimentos e importância se fecha. Com isso, a empresa tem clientes mais fiéis e satisfeitos. Eles voltam a comprar e recomendam a companhia. Tudo isso gera valor também para os acionistas.
Priorizar o acionista é uma característica brasileira? Como interfere nos negócios?
Essa é uma característica do capitalismo global, que enxerga apenas o acionista como importante. Essa visão é retrógrada e não acompanhou as mudanças da sociedade. Hoje, o cliente assumiu um posicionamento muito mais ativo, crítico, de engajamento e opinião. Ele tem informação, tem a tecnologia, os canais de comunicação que dão a ele poder e autonomia para escolher o que vai consumir e isso faz toda a diferença. As empresas que já perceberam isso trazem o cliente para o seu foco acertadamente e ganham.
Só 22% dos respondentes disseram ser capazes de promover o equilíbrio entre curto e longo prazo. Isso atrapalha a empresa?
Sim. Interfere na alocação eficiente do investimento. A empresa não tem planejamento e coloca ou deixa de colocar dinheiro em ações prioritárias que darão melhores resultados.
Como avalia as estratégias apontadas pelas empresas, como inserção no mundo digital e inovação (citadas por 36%), entre outras?
No geral, essas ações são tímidas e experimentais. Já há empresas que já estão percebendo essas necessidades. Porém, os resultados demoram mais porque ora falta o empresário ser mais radical, ora mais cauteloso na aplicação dessas estratégias.
O que pode ser feito na prática para colocar o cliente no foco das empresas?
Entender o consumidor, estabelecer uma relação de valor com ele e investir no gerenciamento de excelência, que engloba ações de comunicação, vendas e relacionamento. Essas ações precisam fazer parte da governança da empresa e auxiliarão a organizar suas prioridades estratégicas. O empresário precisa ter em mente que associar cliente a custo e deixar de fazer ações fundamentais impede a construção de riqueza. Trazer o cliente para o foco do negócio é garantia de crescimento, de bons resultados.