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Quando se fala em valor não se pode deixar de ter em mente que valor é uma percepção que depende, por exemplo, da análise de variáveis fixas, como preço, e de variáveis relativas, como importância, urgência e benefícios atuais e futuros vislumbrados por quem compra e/ou avalia determinado produto, bem, marca, ativo, empresa, etc.

A volatilidade do valor decorrente da diferença existente entre o valor de mercado (market-cap) e o patrimônio líquido (contabilizado no balanço) no valor de empresas e de suas ações está quase que totalmente relacionada às percepções dos diversos stakeholders corporativos acerca de aspectos intangíveis tais como: executivos reconhecidos pela sua capacidade de liderança, execução e relacionamento; eficiência em processos chave (particulares a cada negócio), base de clientes e sua fidelidade, poder de barganha na cadeia de valor, modelo de negócios, capacidade de inovar, reputação corporativa, práticas de sustentabilidade, modelo de gestão, governança corporativa, marcas, transparência, dentre outros. Dessa forma, percebemos que os principais diferenciais competitivos (geralmente intangíveis) que fazem o valor de uma empresa aumentar ou diminuir no tempo permanecem órfãos de uma metodologia de gestão e mensuração racional.

Podemos constatar que o valor atribuído a uma empresa está em grande parte fundamentado em percepções e projeções de desempenho futuro – com base na performance passada e no arsenal competitivo atual -, sendo contextualizado e subsidiado por informações qualitativas, muitas vezes não tangíveis.

A correta apropriação, gestão e comunicação dos ativos intangíveis contribui sobremaneira para a formação de uma percepção positiva junto aos principais stakeholders e influenciadores da composição do valor das empresas (ex. acionistas, market-makers, investidores, clientes, etc), que avaliam nas informações qualitativas e intangíveis passadas pela empresa que os meios necessários para a consecução de suas estratégias e posicionamento no presente – e no futuro – estão bem estruturados e fundamentados em metas, práticas, processos e investimentos. Em outras palavras, os ativos intangíveis, mais do que responsáveis pelos resultados do curto prazo (prerrogativa dos tradicionais ativos tangíveis), respondem pela capacidade da empresa em continuar gerando valor no médio-longo prazo, pois possuem valor diferencial intrínseco, mas também a característica de potencializarem os tangíveis (ex. marcas potencializam vendas, inovações melhoram produtos, conhecimento qualifica a produção, etc).

Apesar de “esquecidos” historicamente nos balanços tradicionais, com o advento do IFRS no Brasil já para 2010, parte destes ativos intangíveis começarão a ser categorizados para mensuração pelas regras contábeis internacionais (norma IAS 38) e, portanto, passarão a fazer parte das obrigações das empresas atuantes no país com patrimônio superior a R$ 240mi ou receitas anuais superiores a R$ 300mi.

Sem dúvida, a adoção do IFRS pelas companhias em operação no país trará grandes benefícios para o mercado (dentre outros, responsabilidade na gestão, visão qualificada de consumo de recursos, previsibilidade de retornos e alinhamento estratégico) e para as empresas, que passarão a ter maior paridade e base comparativa mais homogênea com as empresas similares (em modelo de negócio e segmentos de atuação) dos principais mercados globais, além de maior transparência, o que potencializa reputação, maior atratividade e segurança institucional (efeito investment-grade).

De acordo com o pronunciamento do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis), um ativo intangível é um ativo não monetário identificável sem substância física ou, então, o ágio pago por expectativa de rentabilidade futura (goodwill), e é identificável quando satisfaz a 2 critérios básicos de identificação (maiores informações no: http://www.cpc.org.br/pdf/CPC_04.pdf);

(a) é separável, ou seja, pode ser separado da entidade e vendido, transferido,
licenciado, alugado ou trocado, individualmente ou junto com um contrato, ativo ou passivo relacionado; ou

(b) é gerado por direitos contratuais ou outros direitos legais, independentemente de tais direitos serem transferíveis ou separáveis da entidade ou de outros direitos e obrigações.

Porém, vale ressaltar que a outra parcela dos intangíveis que ainda não está contabilmente representada nessa categorização proposta pelo CPC, e que talvez seja a mais importante (pois está ligada à percepção dos stakeholders, internos e externos das empresas), como marcas, govenança corporativa, modelo de negócios, capital intelectual, sustentabilidade, dentre outros, é aquela capaz de promover as alterações substanciais na competitividade e no valor das empresas, pois definem seu grau de volatilidade mercadológica.

Gerir esta outra metade dos ativos intangíveis eficazmente, identificando, apropriando e mensurando seus impactos e relevância para a consecução da estratégia e diferenciação competitiva das organizações, sem sombra de dúvidas, é o grande desafio dos gestores atuais – até porque esses ativos estão ligados a áreas de grande orçamento nas empresas, como Marketing, RH e TI – e ainda hoje são vistos como custos e despesas gerados por “áreas meio ou de suporte”.

O risco aqui é partir para a receita tradicional de cortar na própria carne, reduzindo, ao longo do tempo, a capacidade competitiva da empresa, porque ao cortar esses “custos e despesas de suporte”, a organização acaba matando justamente a origem de sua diferenciação competitiva. Mais de 50% das empresas constantes da 500 Maiores da Forbes Magazine, nas décadas de 80/90, está aí para comprovar isso… pois estão fora da lista… ou nem existem mais.

 

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