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Marca? Ah, claro!… aquele nome que vem na embalagem, certo? Errado!

Uma marca é muito mais. Mais que um logotipo, um nome, uma embalagem, a marca de um objeto (produto, serviço, pessoa ou empresa) é o relfexo de sua alma, de sua personalidade, podendo até se tornar, se confundir com o objeto em si. A ela são atribuídos valores a serem identificados pelo usuário/consumidor… mas, isso é outra conversa.

Senão vejamos: você  pode encontrar a ‘marca registrada’ de uma pessoa no tipo de roupa que ela usa, na sua forma de falar, andar, em seus hábitos, no que come e no que consome, etc.

No mundo do consumo, atualmente, temos visto aumentar o duelo entre as marcas dos produtos dos fabricantes (as tradicionais) e as marcas dos varejistas (os entrantes), que, além de venderem os produtos dos fabricantes, agora vendem produtos com sua própria marca. E isso muda a regra do jogo, porque muda as relação entre esses agentes e sua posição/papel na cadeia de suprimentos.

Por exemplo, quando um supermercado decide vender molhos de tomate com o seu nome (a tal ‘Marca Própria’) – ou seja, quando ele coloca a sua marca nestes molhos – ele está criando concorrência para os molhos de outras empresas/marcas que ele tradicionalmente vende, mudando o status de sua atividade-fim, de comerciante-intermediário entre fabricante-cliente-final, para comerciante-intermediário-fabricante-concorrente, o que é muito diferente.

Convém lembrar que, como varejista, o supermercado tem acesso ao perfil (hábitos, preferências, opiniões, desejos, expectativas, condições, etc) de compra dos clientes, coisa que a indústria fabricante geralmente não tem de maneira direta.

Além disso, como o supermercadista vende os produtos desses fabricantes, sabe o quanto paga a eles, as condições comerciais que praticam, suas qualidades e defeitos, como fazem seu costing e pricing, quais suas margens, etc. Ou seja, pode-se, em primeira instância, pensar que há uma disparidade violenta de condições de concorrência, uma vez que o fabricante é, ao mesmo tempo, fornecedor e concorrente do varejista; ou seja, na primeira situação não tem a barganha a seu lado (prerrogativa do cliente) e, na segunda, concorre em condições menos favoráveis de acesso ao consumidor e à informação.

Agora, vamos imaginar a rotina de um supermercado como uma grande cozinha em caos, que está  em ‘pé de guerra’ (guerra por atenção, gôndolas, preferências, bolsos). Lá existem inúmeros produtos e marcas à mostra; inúmeras pessoas circulando enquanto espiam o que o outro está levando no carrinho (algo como o voyeurismo consumista); gôndolas e mais gôndolas com produtos querendo ser ‘comidos’ pelo consumidor antes de serem engolidos pela concorrência.

O dono deste supermarcado (um daqueles de bairro, com 8 filiais) é o Sr. Antônio, um honesto comerciante, filho de comerciante português, respeitado e astuto nos negócios, mas que sofre uma pressão crescente dos grandes supermercadistas, dos pequenos varejistas, dos camelôs, dos autônomos (mulheres que vendem doces porta a porta, por exemplo), dos fornecedores, dos clientes (por mais opções, preços mais baixos, etc)…

Certo dia, andando pelos corredores de uma de suas lojas, ele olhou para as gôndolas e viu 4 marcas diferentes de molhos de tomates. Cansado de ter que fazer concessões a fornecedores, de ver suas margens irem embora e antenado ao movimento de seus grandes concorrentes (que já experimentavam vender marcas próprias), ele resolveu criar o quinto elemento na gôndola: o Molho de Tomate 5, sua marca própria de molhos de tomate, que, supostamente, carregaria com ela toda a tradição da marca do seu supermercado, que, entre outros atributos, lembrava proximidade, confiança e preço justo.

Porém, para que o Molho de Tomate 5 pudesse competir de verdade, o Sr. Antônio precisou pensar e se perguntar algumas coisas, tais como:

– Viabilidade mercadológica: Existe espaço para uma nova marca no segmento de molhos de tomates? Em que categoria? Para que público? Com que diferenciais? Com que extensão de linha? Em que regiões? Somente nos meus supermercados? Somente com modelo de venda varejo?, etc

– Viabilidade operacional: quem produzirá o molho? A que custos e em que condições? Com que especificações técnicas e de qualidade? Como será a distrubuição, o armazenamento, o estoque?, etc

– Viabilidade financeira: Vale a pena entrar neste negócio? Com que preços? Com que margens? Com que custo de oportunidade?, etc

– Viabilidade estratégica: Será que estarei criando reações negativas em meus fornecedores? Sou uma ameaça? Serei retaliado? Meus clientes irão entender minha proposta? A marca de meu supermercado será ferida?, etc

Mas, depois de analisar todos esses fatores e fazer suas contas, o Sr. Antônio achou que valia a pena… e o Molho de Tomate 5 entrou no mercado!

Para o lançamento o Sr. Antônio montou seu plano de comunicação, envolvendo malas diretas para os clientes, spots em rádios e no supermercado, anúncio em seus catálogos, dentre outros, e seu plano de merchandising e promoção, envolvendo folhetos, displays, degustações, vendas casadas com massas, promoções exclusivas com descontos, promotoras orientando seus clientes com receitas, etc. E sua operação começou.

Dia a dia, o Sr. Antônio, de seu escritório, dentro do supermercado, observava, por uma janela, as vantagens de ter uma marca própria e, pela outra, as desvantagens.

No início, os clientes ficaram um pouco desconfiados. Eles achavam que podia se tratar daquelas marcas talibãs, até porque o supermercado do Sr. Antônio não tinha cara de molho de tomate. Mas, mesmo parecendo estar satisfeitos com as opções especializadas (as marcas tradicionais) ofertadas pelo Sr. Antônio há anos, lembraram que ele era gente de confiança, não era podia ser talibã, e, aos poucos, o Molho de Tomate 5 foi ganhando experimentação, simpatia, recompra e mercado – nessa ordem -, até chegar a 17% das vendas de suas 8 lojas (em outras palavra, uma boa operação).

Ele também notou que o fluxo de clientes interessados em molhos de tomate (a venda marginal do produto molho de tomate), em sua loja, aumentara, devido a sua marca própria ofertar preço justo (mais barato mesmo) e boa qualidade. E pensava em expandir… com outros tipos de molho, outros produtos, quem sabe. Esses eram os planos para o futuro.

Mas nem só de boas notícias vivia o Sr. Antônio! Pela outra janela, ele via problemas difíceis.

Primeiro, sofria pressões dos forencedores tradicionais, que prejudicavam negociações e entregas ao Sr. Antônio, porque antes o viam como parceiro/cliente e, agora, também como concorrente. Depois, a insatisfação de seus clientes, clientes das outras marcas tradicionais, que, por estarem “chateadas” com o Sr. Antônio, insistiam em faltar nas gôndolas. E esses clientes, que antes achavam que seu mercado tinha de tudo, passaram a reclamar. Alguns deles até foram procurar as marcas tradicionais em outros supermercados.

Ah, estes clientes! O Sr. Antônio sabia que eles não eram tão fiéis assim ao seu supermercado e muito menos à sua marca Molho de Tomate 5, que passou a sofrer forte concorrência de uma marca de guerrilha de um grande fabricante que, ao se incomodar com o vários Srs. Antônio, dos vários supermercados, criou uma marca mais barata que todo mercado… e impôs aos supermercadistas sua compra atrelada aos demais produtos que vendia. Sinuca de bico, catch 22…

E assim, “a cozinha ficou – e está – em pé de guerra”. Os agentes da cadeia de suprimentos do varejo (fabricantes, atacadistas, distribuidores, varejistas) disputam, negociam, fazem acordos, analisam seus custos, sua distribuição, sua capacidade de fulfillment, seu relacionamento com os clientes, encontram parceiros, oportunidades, ora competem, ora cooperam, mudam de posição na cadeia. E jogam o jogo, variando estratégias e ações em função dos interesses que têm e da barganha que possuem.

Quanto ao Sr. Antônio, bem… nesse momento, olhando por uma terceira janela – a dos sonhos – ele lembra do quanto queria passar o resto de sua vida no campo, longe de tudo isso, mas logo é surpreendido pelo tefelone…  por 3 ligações simultâneas: Johnny, o vendedor de um grande fabricante, querendo lhe vender novos produtos e reclamando do achatamento de preços que os compradores do Sr. Antônio lhe impõem, a Dna. Eulália, cliente antiga, reclamando que não encontra mais nada no supermercado, pedindo providências e o Sr. Vieira, advogado de uma grande rede supermercadista, dizendo que representa os interesses de seu cliente que quer, digamos assim, acabar com as marcas próprias e com a marca do supermercado do Sr. Antônio, comprando suas operações.

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