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A Vantagem da Diferenciação Mercadológica

Alcançar uma vantagem competitiva que possa levar uma empresa a um patamar diferenciado e sustentável de posicionamento perante seus concorrentes deve ser o objetivo número 1 de 10 entre 10 empresas.

Ter uma melhor qualidade, um produto mais interessante ou um “serviço” melhor são algumas das metas genéricas almejadas pela maioria das empresas; portanto fazer mais do mesmo não levará nenhuma empresa a um patamar diferente ou a uma posição singular. Ao contrário, acabará provendo apenas mais sobrevida até que as possibilidades de melhorias se “esgotem”, cheguem à exaustão e, com ela, a vida comercial e mercadológica da empresa.

Diferenciar-se não significa, somente, fazer melhor ou mais barato com qualidade aceitável; significa criar uma percepção de valor superior, que passa tanto por variáveis tangíveis, quanto intangíveis, tais como marcas, inovação, modelos de negócio únicos ou ainda uma especialização capaz de criar barreiras de entrada aos concorrentes em um nicho específico de mercado ou categoria exclusiva de produto, serviço, tecnologia, produção, etc.

Isso não quer dizer que a busca constante pela eficiência nos processos internos, qualidade evolutiva na prestação de serviços ou desenvolvimento de produtos matadores não seja relevante. Só não são diferenciadores sustentáveis. Podemos, entretanto, dizer que são critérios e aspectos qualificadores para que se possa atuar em alto nível, em pé de igualdade com os grandes players presentes ou entrantes e, até, habilitadores de acesso a mercados específicos e nichos rentáveis. Porém, na medida em que maiores níveis de eficiência são alcançados pelos competidores de um determinado setor, rapidamente os demais correm para se equipar com aportes de investimentos, mudanças na gestão e reforço na disposição para se enquadrarem nos chamados padrões best in class, contando com metodologias e suporte de consultorias especializadas.

Por outro lado, perseguir e solidificar a diferenciação demanda investimentos adicionais e, eventualmente, custos derivados de adequação, aprendizado e substituição, além do fator risco, bastante natural aos processos ligados à inovação.

Inovar para diferenciar-se é um dos principais caminhos para uma organização alcançar patamares superiores de percepção valor sob a ótica e julgamento de seus clientes, prospects e mercados-alvo. Inovar constantemente, seja em modelos de negócio, abordagens comerciais, canais de relacionamento ou lançamento de produtos e serviços, não só ajudar a promover a diferenciação de forma mais sustentável, como torna a vida dos competidores mais difícil, obrigando-os a correr atrás do market-maker, gastando recursos, esforços, tempo e energia para se equipararem ao líder, o que pode ser até mais custoso do que criar a diferenciação em si.

Vale também ressaltar que todos estes aspectos devem estar contextualizados dentro de um racional de aplicação prática para serem valorizados pelo público-alvo deste processo. Por outro lado, exceder as expectativas nem sempre é vantajoso, e pode consumir investimentos de mais para resultados de menos.

A história dos negócios tem mostrado que o valor justo é o valor pago, tão melhor quão mais evidente e relevante for o resultado da oferta de um produto ou serviço superior, percebido como tal e transacionado a preços que, preferencialmente, pareçam inferiores aos benefícios prometidos.

Para que uma empresa conquiste uma vantagem competitiva consistente e duradoura, destacamos algumas estratégias que, de certa forma, ajudam a criar barreiras mais difíceis de serem transpostas pelos concorrentes:

  • Desenvolva atributos que criem vínculos “irracionais” e intangíveis, como afeição a uma causa, a uma marca, a pessoas (apesar de ser uma estratégia arriscada), a um estilo etc. Eles geralmente criam um nível de fidelização e propagação de “publicidade” gratuita muito superior à publicidade explícita;
  • Domine a infra-estrutura do setor. Se conseguir ser o provedor de produtos ou serviços diferenciados, únicos, que sejam utilizados em larga escala em atividades ou processos-base de um setor ou público, cria-se um custo de troca demasiadamente alto aos seus clientes;
  • Inove constantemente, tanto de forma disruptiva (mais eventual e difícil), como de forma incremental (mais corriqueira e, nem por isso, menos relevante). Seja um moving target;
  • Seja a referência técnica, histórica ou conceitual em um nicho, especialidade ou setor.

Toda empresa deve encontrar sua proposta única e relevante de valor para seus clientes. Isso quer dizer, principalmente, quais clientes atender, que necessidades satisfazer e que preço cobrar. No entanto, é preciso incorporar a questão intangível à estratégia, ou seja, introduzir a dimensão não copiável e exclusiva de imagem e percepção a ser exalada na proposta de valor e nas atitudes, práticas e decisões da empresa.

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