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Estamos rapidamente caminhando em direção à Era do Conhecimento, quase que atropelando a Era da Informação. Porém, ainda vivemos presos a muitos dos conceitos e valores da Era Industrial, que foi, digamos assim, dourada pelo advento dos Serviços.

Vivemos uma situação dúbia, misturada e confusa. Por um lado, precisamos pensar, agir, falar como empresas e profissionais do intangível, do conhecimento; por outro, só temos mesmo condição de nos comportar dentro do modelo tradicional, como empresas e profissionais pragmáticos e lineares.

Estamos com o estereótipo do “novo rico”, do tipo que sabe falar e discorrer, mas não sabe fazer… porque não viveu, não traz do berço, não entende na raiz. Situações de transição, geralmente, são assim. E é notório que estamos no meio de uma delas.

Negócios e Marketing deverão adotar e servir a uma nova e revisitada gama de diferentes princípios. Novos princípios para novos cenários. As empresas que continuarem com o pensamento da Era Industrial – e até dos Serviços – irão perder posição, condição e potência na corrida para a liderança dos mercados.

A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, Cinza, Uni… foi uma era de assimetria de informações. Os mercados eram facilmente definidos, facilmente agrupados, entendidos e segmentados. E, como tudo era novo – e as novidades demoravam a sair de moda – tudo era consumido meio que sem contestação.

Além disso, o boca a boca – a comunicação interpessoal, inter-targets – era proporcional à vizinhança de onde se morava e aos companheiros de trabalho; portanto, pouco poder tinham os consumidores de definir o quê, quando e como consumir; ou seja, os rebanhos de consumo eram passivos no processo de adotar – ou não – o que as indústrias ofertavam, o que o varejo promovia, sem, contudo, terem condição de participar, interagir e modelar.

A Internet arrebentou com tudo isso. Claro que não só ela. Os códigos de defesa dos consumidores, as redes de colaboração e conhecimento, a globalização, o acesso à informação e práticas de outros países, lugares, empresas e seus modus-operandi e a chamada revolução dos serviços (argh!) – que instituiu a qualidade total e a ingenuidade do bordão tantas vezes ecoado “o cliente é rei” – foram fatores importantes na inversão do poder no processo de comunicação e venda – ou seja, no marketing de consumo.

Acima de tudo, entretanto, foram o ocaso da mídia de massa, a repetição das fórmulas tradicionais de promoção, merchandising e vendas, o abuso do mau uso dos canais, a miopia da refração ao micro marketing – tão verdadeiro – e o cansaço causado pelo modelo “tome na cabeça”, que as empresas promoviam via mídia televisiva, principalmente – mas também em promoções do tipo “leve 3 e pague 2 e obrigado, otário, caiu mais uma vez!” os fatores preponderantes no esgotamento do modelo vigente.

E por quê? Porque era falso! Na tal era do cliente-rei, lá nos anos 90, as empresas queriam mesmo era continuar mantendo sua posição de dominadoras do processo de comunicação e negociação, ensebando no discurso, nas frases de efeito e na (re) definição de suas missões, visões e políticas (argh! 3), o que todos sacamos que era hipócrita, no mínimo. (… aliás, o que a gente tem visto muito hoje com o assunto Marketing Social, Responsabilidade Social, etc…).

Mas por que falso? Porque o que as empresas devem fazer é continuar entregando suas margens históricas de lucro aos acionistas. E nenhuma empresa consegue isso se houver, de verdade, uma inversão no poder de barganha, passando para as mãos dos consumidores. Isso só seria possível se os paradigmas fossem mantidos.

Mas isso era impossível, como sabíamos. E por isso era falso. Porque as próprias empresas, ingênuas, tentaram (muitas com boa vontade mesmo) falar na linguagem que o mercado exigia… mas falar é fácil; difícil é se comportar de um jeito, se seu DNA manda agir de outro há 50 anos.

Na verdade, o que as empresas contavam é que continuariam conseguindo arbitrar seus lucros na ausência de informações qualificadas e na passividade do consumidor de antes. Mas erraram… porque o consumidor de antes morreu. E a Internet, a globalização, a ascensão da quarta camada, dos BRICs estão trazendo esse novo cara – esse novo consumidor – à tona. E ele não aceita mais a receita de antes.

A democracia ao acesso de informações (apesar da ainda restrita em termos de volume de pessoas – por conta dos custos de adesão ao mundo global-online que excluem as camadas mais pobres e os países mais pobres, ausentes do jogo do consumo) é um fator que muda, para sempre, a cara, peso, vetor e valor do marketing.

O que vemos hoje é a real mudança no balanço do poder da informação a favor do consumidor, acentuada sobremaneira pelo aumento do poder de comparação que este passa a ter e também pelo volume imenso de novos canais e mídias interativas que dispõe para falar, sugerir, reclamar, questionar… isso sem contar o surgimento contínuo de ONGs de suporte e proteção aos seus direitos.

Essa mudança de poder demanda mudanças radicais no pensamento e na prática do marketing das empresas, pois requer sabedoria nada convencional sobre os conceitos, processos e organizações do marketing.

Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3 premissas importantes de mudança no racional histórico do marketing, que devem ser consideradas pelas empresas e profissionais:

  1. Marketing Reverso, tendência que determina o fim das trocas controladoras em favor das trocas facilitadoras – que quer dizer que hoje e cada vez mais os consumidores irão definir qual o tipo de informação/produto/serviço/empresa que eles precisam, que têm interesse, além do preço que estão dispostos a pagar por ela.
  2. Migração da Obscuridade à Transparência, situação que se faz viva com o aumento do poder de comparação, com o escancaramento de práticas e balanços, com a redução de espaço para arbitragem comercial na ignorância do consumidor, atividade basilar para o marketing como se fazia na Era Industrial.
  3. O equilíbrio Fidelização vs. Aquisição de consumidores, equação que reflete a mudança entre os conceitos de busca de novos consumidores e de melhor satisfação daqueles que já se conquistou. Isso porque, embora a conquista de novos consumidores seja importante, não se pode perder de vista que novos consumidores sempre terão em mente a busca por best-sellers.

Em tempo: vale mesmo entender que este novo modelo, democrático do Marketing, requer uma compreensão mais íntima e maior de cada consumidor, conseguida através de um perfeito gerenciamento do conhecimento do consumidor (customer knowledge management).

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